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從中國傳統文化元素探析標志設計
作者：劉道君 時間：2012-7-13 字體：[大] [中] [小]
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摘要：標志是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。現代標志設計經常借用中國文化傳統元素，通過與特定設計對象的融合，從而形成了具有東方韻味和強大文化內涵的設計作品。
關鍵詞：標志；文化；元素；
0 引 言
在標志設計領域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動搖著我們固有的價值觀與審美觀。使我們的作品越來越遠離民族個性和喪失自身的話語權。同樣，對傳統不加揚棄的描摹也導致標志設計的進步停滯。因此，如何認識中國傳統文化元素與現代標志設計的關系，使其在現代標志設計中的應用更為廣泛和深入，是新一代設計師們所面臨的課題。遵循標志藝術規律，融合中國傳統文化元素，創造性的探求恰切的藝術表現形式和手法，錘煉出精當的藝術語言使的標志設計具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標志設計藝術追求的準則。
標志藝術屬于是符號設計藝術門類。它把人們觀念中認同的事物形態、符號、色彩等經過藝術提煉和加工，使之結構成具有完整藝術性的圖形符號。標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性和抽象性，甚至有時直接利用現成的文字符號但卻完全不同于文字符號。它是以圖形形式體現的，現成的文字符號經圖形化改造，更具鮮明形象性、藝術性和共識性的符號。標志設計作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部份，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來，使人們在看到標志的同時，自然而然產生聯想，從而產生對品牌的認同感。在整個企業形象的傳遞過程中，因其出現頻率高，應用廣泛，易于被人們認知和記憶。縱觀現代設計史，許多著名的有創意的標志設計無不在簡潔、明了的形式美中蘊含著一個企業、團體的民族文化底蘊和時代精神的內質。因此，標志設計中的傳統文化元素符號的借用對一個好的標志設計具有不可低估的作用。
2 標志設計的傳統元素借用
中華民族源遠流長，五千年文明的沉淀和集韻使得傳統圖形元素格外的豐富。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等。中國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。將傳統圖形藝術結合到現代標志設計中，是標志設計能夠表現出具有主張性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。但這樣的一種結合，并不是指對傳統圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是指應該怎樣去認識和了解傳統圖形，并在此基礎上逐步挖掘、變化和改造傳統圖形，讓傳統圖形成為進行設計的一個新的創意點和啟示點，從而設計出煥有生命力的中國特征的現代標志。
3 中國漢字在標志設計中的應用
在現代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統文化元素融合于現代標志設計，備受設計師們青睞。申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環，象形的中國結，以及與中國傳統文化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。
古老的漢字跨越數千年時空，至今仍充盈著旺盛生命力和獨具一格的藝術魅力。漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊宇。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性。加之“圖形化”、“符號化”的表現特質，可以說是標志的最原始形式。同時，甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現代標志提供了豐富的視覺元素。2010年世博會會微，就是以漢字“世”為基礎設計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運會會微——篆刻的“京”字可說是異曲同工，交相輝映。黑龍江電視臺的臺標用行書寫就的、“龍”字，狂舞歡騰的龍身極具陽剛之美，也彰示了龍的傳人從 “或躍在淵”到“飛龍在天”的奕奕神彩。可以說漢字作為非常有效的設計元素與標志以造型及內涵取勝是一脈相承的。
4篆刻在標志設計中的應用
篆刻是中國所獨有的一個藝術門類。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得篆刻藝術于方寸之間營造出萬千氣象。印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽選擇中國傳統文化符號——印章(肖形印)作為標志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾“世界給我以信任，我給世界以輝煌!”會徽印信中的篆字 “京”，代表青春煥發的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。
再例如王志綱工作室的標志運用篆體的“王”字，宛如篆刻中的陽文，簡潔明了給人一種深厚的文化底蘊。所以，篆刻的運用時現代標志設計中的有效和最常見的中國傳統文化元素的借用形式，如果運用恰當往往會出現很好的表現效果。
5結語
最后，將現代標志設計與傳統文化元素相結合，并非簡單的“拿來主義”，因為在傳統文化元素中并非所有的內容都是好的。中國傳統文化元素萌發于人類童年時期，成長和發展于漫長的封建社會，所以，它有著從封建社會的母胎中帶出來的印記。因此，一些傳統文化元素也存在有迷信、落后的糟粕成分。要將傳統文化元素運用到現代的標志設計之中，就應該要本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性、現實性的一面得以弘揚光大。在使用經典的傳統文化元素時如果不求甚解、依樣畫葫蘆，只搬用一點民間或原始符號，就開始進行膚淺的形式美和現代美的組裝，那么設計的標志將難免落入俗套。所以，把握好傳統文化元素的精神實質與內涵，并讓這樣一種文化氣韻在標志設計作品中自然的流露出來才是最好的歸結點。
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作者簡介：劉道君，男，設計藝術學碩士，詩人。大型中央企業五年工作履歷,主持組織過多次全國性的設計大賽，全國性的節慶會展活動等。多項設計著述，發布于國家學術期刊，另有詩作散見于各類報刊。郵箱:wxxzr@MSN.com